News Article -- Juin (mois) 10, 2008
Le touriste de demain : un voyageur imprévisible ?
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Dans le transport et le tourisme, la globalisation des offres, l’e-commerce et l’arrivée du low cost ont transformé les comportements des consommateurs. Surinformé, internaute zappeur, tendance hédoniste ou solidaire, le voyageur est devenu imprévisible. Les professionnels rivalisent d’innovations pour satisfaire le besoin d’originalité.
Les services marketing essaient de modéliser les comportements. Mais l’acte d’acheter et de consommer, répond à une approche plus irrationnelle qu’avant”. Par ces termes, Stéphane Berthier, partner en charge du pôle Transport-Tourisme de CSC résume l’un des principaux défis auxquels font désormais face les professionnels du secteur. Un constat qui s’appuie sur le résultat de l’étude menée par CSC sur les moteurs de l’innovation dans le secteur du Transport-Tourisme.
Développer une stratégie de l’irrationnel
S’il est possible de définir des évolutions globales des comportements, il est difficile de définir un profil type de client. Partagé entre responsabilisation et plaisir, individualisme et communautarisme, le voyageur attend de ses vacances un « plus » qui relève de l’affectif et de l’imaginaire. Ses exigences sont complexes et évolutives.
Les professionnels multiplient les innovations pour proposer des prestations attractives, surprenantes ou insolites, sportives ou philosophiques, hédonistes ou solidaires. L’achat dans l’univers du voyage représente un acte émotionnel fort, et l’étude montre que cette dimension tend à se renforcer. Les prestataires s’attachent à développer désormais des stratégies innovantes pour installer une fidélité « irrationnelle ».
Répondre au consomm’acteur
La mondialisation de l’offre, l’évolution du temps de travail, l’accès, via Internet, à une multitude d’interlocuteurs, l’arrivée des low cost… Ces facteurs transforment le consommateur en acteur de ses loisirs. Sur la Toile, il découvre de nouveaux prestataires – comparateurs, agrégateurs – qui facilitent ses choix. Dans les forums, le blogueur échange des avis, des photos, raconte ses voyages, émet des critiques, en toute convivialité.
Dans ce nouvel espace de partage, les internautes passent peu à peu d’une recherche d’informations à une quête de recommandations. « Cette tendance communautaire est très forte, précise Stéphane Berthier, elle s’inscrit clairement dans les stratégies d’innovation des professionnels. » De nombreux acteurs du tourisme mettent à profit le phénomène pour renforcer leur affinité avec la communauté. Ils créent leur espace propre d’expression ou analysent les échanges existants pour adapter leurs offres.
Laisser libre tout en rassurant
Si le consommateur trouve dans le Net une richesse infinie dans laquelle il peut piocher, comparer, organiser, il ressent aussi un peu de confusion face à la diversité et à la complexité de l’offre. En réponse, certains opérateurs proposent des packages dynamiques : à partir de données fournies par le client, le moteur de recherche compose un programme « personnalisé ».
Mais cela semble ne pas suffire à tranquilliser le client. Il reviendra volontiers vers un prestataire dont la notoriété le rassure. Le consommateur est confronté à un choix difficile entre deux types d’offres : celle des « concentrateurs » qui proposent sur le Web des solutions ouvertes, et celle des « marques », plus sélectives mais rassurantes. Pour autant, la nécessité de remettre les marques au cśur du système s’impose de plus en plus.
Innover pour installer des équilibres
On assiste également à une montée de l’envie de « se réaliser », de vivre une expérience qui fait la différence. Cette tendance hédoniste a incité certaines entreprises à lancer des campagnes de communication innovantes : « Être-re » pour le Club Med, « Vivez plus » pour Nouvelles Frontières, « Le plaisir en grand » pour Fram…
Pour d’autres voyageurs, cette recherche se traduit dans des préoccupations « responsables », qu’elles soient écologiques ou solidaires. « Il est fort à parier que le tourisme responsable va s’ancrer dans les comportements et donc dans les stratégies commerciales, explique Stéphane Berthier, mais il faut toutefois veiller à un possible effet de mode… »
Les grandes innovations pour les années à venir porteront sur la recherche de l’équilibre de deux grands axes. Côté transport, gommer les contraintes du trajet, par plus de fluidité et de sûreté. Côté tourisme, renforcer la relation avec les individus en développant des stratégies client plutôt que produit. Visiblement, l’avenir du secteur se joue sur un lien affectif et irrationnel fort.
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