Pour séduire les consommateurs, les différents acteurs du marché de la convergence devront conjuguer créativité et excellenceTélécharger la version PDF de cet article
Alors que la convergence voix/données s’insère massivement dans les usages, celle des réseaux fixes et mobiles demeure encore balbutiante. Comme le souligne un livre blanc de CSC, personne n’a encore répondu clairement aux deux questions principales. Le grand public est-il demandeur de telles offres ? Si oui, quelles sont les conditions nécessaires pour transformer cet intérêt en succès commercial ?Les récentes avancées technologiques et réseaux ont permis aux opérateurs télécoms et aux fournisseurs d’accès Internet (FAI) de placer la convergence entre services fixes et mobiles au cœur de leurs stratégies. Séduisante, la convergence ?
A priori oui, puisqu’elle devrait permettre aux acteurs en présence de dégager de nouveaux relais de croissance, tout en optimisant l’utilisation de leurs réseaux et la qualité du service rendu. Le débat sur la convergence reste pour autant très ouvert.
Du côté de l’offre, les avantages semblent évidents, en termes de mutualisation des infrastructures et d’argument de conquête. Du côté de la demande, les clients semblent toujours dubitatifs et, au-delà des économies qu’ils peuvent en retirer, ne perçoivent pas toujours les services dont ils pourront bénéficier.
Des succès jusqu’ici mitigésJusqu’à présent, les opérateurs ont structuré leurs offres selon trois types d’approche, sans jamais trouver la «recette magique».
L’approche purement tarifaire Elle est fondée sur la constitution de «packages», et sur la communication agressive des remises consenties au titre de souscriptions groupées. Cette approche a pu capter une clientèle très sensible au prix, mais qui voit dans les télécommunications des services assez basiques, non essentiels à leur vie et qui n’hésitent pas à confier à un acteur unique l’ensemble des consommations du foyer, tant que le meilleur prix facial est garanti. C’est une stratégie «low cost».
L’approche technologique intégrée Le concept est simple: un téléphone unique est utilisé pour les communications fixes au domicile et pour les communications mobiles en dehors. Les premiers résultats commerciaux ne permettent pas vraiment de conclure sur l’intérêt du grand public pour ce type d’offre. Le taux d’adoption de ces offres à l’étranger est d’ailleurs assez faible. Au Royaume-Uni, l’offre de BT, «BT Fusion», n’a attiré que 30.000 abonnés en un peu plus de six mois. En fait, la promesse marketing «téléphonez gratuitement depuis chez vous sur votre terminal mobile» semble insuffisante pour convaincre les consommateurs. L’achat d’un nouveau terminal «convergent» engendre des coûts supplémentaires, sans compter la réticence à confier l’ensemble des services de télécommunications à un seul interlocuteur.
La convergence virtuelle Certains opérateurs mobiles se sont positionnés sur la «convergence virtuelle» en définissant une «home zone» étendue, en proposant par exemple une tarification moins chère deux kilomètres autour du domicile. Ces offres tarifaires simples et avantageuses, telles que Genion proposée par O2 en Allemagne, ont rencontré un vif succès à tel point que beaucoup d’opérateurs mobiles travaillent sur ce type de projets aujourd’hui. Lancé en 2000, Genion a ainsi attiré plus de 2 millions de clients. Toutefois, ce type d’offre semble limité en termes de services offerts à cause des limites de débit des réseaux GSM/UMTS.
Cibler les offres par familles de clientsLes opérateurs qui se sont lancés dans une approche réellement intégrée n’ont aujourd’hui plus le choix. Il leur faut élaborer une proposition de valeur réellement unique, proposer des services innovants et générateurs de revenus, qui tranche avec les simples packages tarifaires. Mais quels services proposer ? Tout n’a-t-il pas déjà été vendu ? Surtout, comment briser «l’illusion de la gratuité» qui semble habituer les consommateurs à demander toujours plus aux opérateurs pour des prix stables ? La convergence offre pourtant de nombreux services innovants qui vont faciliter la vie des utilisateurs. À travers trois exemples, voici comment les utilisateurs pourraient bientôt tirer profit au quotidien des avantages de la convergence fixe / mobile.
Virginie, la fan de séries TV Virginie ne veut pas rater le début de sa série télévisée préférée. Elle a souscrit un abonnement à une chaîne «premium» et commence à suivre l’épisode dans les transports en commun sur son mobile. Arrivée chez elle, elle allume la télévision. Le téléviseur «sait» qu’elle a regardé le début de l’épisode et lui propose trois options : regarder de nouveau le début sur sa TV dans des conditions idéales ; continuer l’épisode en cours ; lui laisser un peu de temps avant de reprendre le visionnage. Et puisqu’elle choisit cette dernière option, son DVR (enregistreur numérique) se met automatiquement en marche...
Emma, l’adolescente bavarde Emma est désespérée car son frère monopolise sans arrêt le PC du foyer. Elle décide donc de se connecter à sa messagerie instantanée depuis son mobile et de commencer à «chatter» avec ses amis. Elle invite dans un «chat» un camarade de classe qui lui a donné son e-mail le matin même. Après 20 minutes, enfin, elle peut récupérer le PC (elle préfère quand même le clavier de l’ordinateur à celui de son mobile ultra-fin), se connecte et reprend le fil de ses conversations. Elle retrouve intacts les préférences qu’elle a modifiées, ses contacts et le fil de ses conversations...
Alain, le professionnel Avec un domicile qui est son bureau, Alain, avocat, n’arrivait pas à séparer sa vie professionnelle et ses loisirs. Maintenant, il bénéficie de deux numéros, un professionnel et un personnel, disponibles depuis son terminal convergent. Grâce à la gestion de ses droits, il peut renvoyer tous ses appels sur sa ligne professionnelle directement vers une boite vocale à partir d’une certaine heure, tandis qu’il reçoit les appels de ses proches sur sa ligne personnelle, qui reste disponible. Mieux, il peut gérer un statut (disponible/occupé/absent) vis-à-vis de ses interlocuteurs, qui savent alors s’il pourra répondre à leurs appels...
Des cas de science-fiction, réservés à des «early adopters» (en français, «adopteurs précoces») en mal d’innovation ? Il suffit de se souvenir du succès et de la rapidité foudroyante de l’adoption de certaines technologies (messagerie instantanée, SMS, etc.) pour se convaincre que – pour peu que le service proposé soit suffisamment attirant et bien ciblé– les utilisateurs s’y engouffrent.
Créativité marketing, excellence dans l’exécutionL’élaboration des offres et des segments associés ne représente qu’une première étape. La multitude de questions posées démontre bien la complexité de la mise en place d’offres de convergence. En effet, les projets ne concernent pas uniquement les réseaux et le marketing mais ont des impacts sur l’ensemble des entités internes des opérateurs ainsi que leurs partenaires.
La mise en œuvre de ces projets implique dès lors de faire travailler ensemble des compétences spécifiques, notamment dans les domaines des réseaux et des terminaux, des systèmes d’information, de la conception et du lancement d’offre, de la distribution, de la gestion de programmes de transformation. Selon le livre blanc de CSC, le secteur des télécommunications pourrait d’ailleurs connaître de profonds bouleversements structurels : fusion et regroupement d’acteurs (fixes, mobile et FAI) ; séparation possible d’activités (réseaux, services et marketing / distribution) ; émergence d’acteurs spécialisés (sur la couche «service»).
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