Qu’est-ce qu’un produit culturel numérisé ?
La culture fait partie de ces grandeurs qui ne se mesurent pas mais qui se comparent. Un produit culturel est de la sorte, et la seule reconnaissance officielle pour un produit d’être culturel est le fait que sa valeur ajoutée est moins taxée qu’un bien de consommation courante. Cette incitation à la consommation fait qu’aujourd’hui le marché des produits culturels se développe massivement, quelle que soit la réalité de la culture qu’on y trouve. Faute de définition limitant l’appellation, et devant un temps libre et une communication grandissant, on peut donc estimer que ce marché va continuer à croître. D’autant plus, rappelle Jean-Louis Gross, vice-président de CSC en France, que la numérisation possède énormément d’avantages qui font sauter beaucoup des limites du système antérieur.


Qu’est-ce qui change ?
La numérisation apporte la dématérialisation des données mais aussi des métadonnées, et permet d’attacher les unes aux autres. Par exemple, pour un morceau de musique, avant le compact disc, les données (la chanson) était enregistrées sur un support vinyle alors que les métadonnées (le titre, la durée, les propriétaires des différents droits, les dates, etc.) étaient conservées sur papier ou sur fichier informatique, séparées des données. La gestion en était donc fort complexe, au point que la majorité des processus n’ont jamais pu être informatisés.
Aujourd’hui, une fois numérisé, chaque objet culturel peut «s’autogérer», puisqu’il englobe toutes les informations nécessaires à sa gestion. Un livre «est renseigné» sur son auteur, son éditeur, son imprimeur, ses distributeurs, les pourcentages de rémunération des différents intervenants, etc. Chaque fois qu’il est consommé, il peut en principe enclencher les bons processus métiers, en utilisant au mieux un système informatique. L’enjeu en matière d’économie globale est donc extrêmement important puisqu’il concerne les back-offices de tous les distributeurs de produits culturels avec l’espoir d’une plus grande automatisation des traitements (donc d’une forte réduction des coûts), et d’une traçabilité améliorée (donc d’un meilleur fonctionnement de la chaîne de valeur).
Par ailleurs, toute la logistique s’en trouve modifiée, puisque faire voyager des octets est beaucoup moins cher que transporter des livres ou des disques. Ira-t-on jusqu’au bout du modèle économique et donc vers une modification complète de la géographie de distribution ? Pour l’instant les études de décentralisation des imprimeries près des lieux de ventes ou de gravure de CD dans de points de contacts de proximité, se heurtent à des problèmes culturels et organisationnels forts, sans compter les investissements non amortis qui dans les dernières années sont venus supporter des stratégies plutôt centralisatrices.

Quels sont les processus critiques de ce secteur ?
Le secteur est organisé de façon très disparate à travers le monde, mais avec quelques constantes dans les acteurs qui constituent la chaîne :

• un créateur de contenu, dématérialisé par essence, et donc « de libre parcours »
  
• un éditeur qui donne une naissance légale au contenu et rattache le contenu à son propriétaire
  
• un producteur qui finance la formalisation du contenu et permet sa concrétisation (chez un imprimeur, un graveur, etc.)
  
• un distributeur, qui apporte le produit jusqu’au consommateur,
  
• un consommateur qui achète un droit d’usage pour consommer le contenu formalisé autant de fois qu’il veut en principe sans le changer de support.

Ces acteurs ne sont pas obligatoirement différenciés, par exemple une maison de disques anglo-saxonne peut assurer toutes les fonctions depuis la création d’œuvres à partir d’auteurs/compositeurs salariés, jusqu’à la mise en vente dans des boutiques à son enseigne ou à la diffusion sur des radios privées.
La chaîne est complexe et possède toujours pour un contenu donné deux circuits : en B2C, vers l’acheteur d’un livre ou d’un DVD, et en B2B, vers une station de radio ou une salle de cinéma. Avant la numérisation, et encore aujourd’hui dans la plupart des cas, les processus métiers qui sous-tendent le fonctionnement décrit ci-dessus, sont très peu informatisés, et les chaînes de traitement, où l’on ne compte plus les interventions humaines, sont très lentes. A cela s’ajoute la gestion des droits numériques (digital rights management ou DRM), chaîne dans laquelle interviennent de nombreuses sociétés civiles de gestion de droits (droits d’auteurs, droits des producteurs, droits des artistes interprètes, etc.). A titre d’exemple, pour la majorité des créateurs indépendants, le délai moyen entre la reconnaissance du revenu et le règlement de la facture (DSO) est de 450 jours. D’où les systèmes d’avance consentis par les éditeurs qui pénalisent les trésoreries de tous les acteurs de la chaîne.
D’autant plus que, dans un marché toujours croissant, où la demande en contenu nouveau est omniprésente, les créateurs à forte valeur ajoutée sont en nombre insuffisant. Il y a donc un marché de la création, sur lequel les éditeurs, les producteurs et les distributeurs font la chasse aux créateurs en rivalisant d’imagination pour les fidéliser. Deux processus émergent donc quant à leur importance vis-à-vis du métier :

• le C2C : Creation To Cash, avec pour objectif de le réduire le plus possible
  
• les systèmes de fidélisation des créateurs de contenus, qui restent à inventer, mais qui passent vraisemblablement par l’optimisation du processus précédent.

Le domaine des jeux vidéos est exemplaire à ce sujet, poussé par les fabricants de matériels qui découvrent que la valeur du contenu est fondamentale pour le développement de leur marché.

Vers un nouveau modèle économique ?
Les éditeurs de logiciels professionnels ont depuis longtemps trouvé la solution et la santé économique de certains laisse à penser que le modèle sous-jacent est plutôt excellent. Ils ont fait l’histoire, et aujourd’hui plus personne ne s’insurge de ne plus avoir de manuel d’utilisation papier d’une nouvelle version de Windows. Les jeux vidéos, à la frontière entre le monde du logiciel, du divertissement et de la culture, ont déjà adopté ce modèle et vont vers une dématérialisation de plus en plus forte.
En ce qui concerne le livre, l’avenir est sûrement plus contrasté, puisque pour encore un certain temps, l’objet final restera fixé sur papier. Mais le son et l’image sont déjà fortement bouleversés par cette révolution technologique (Internet + numérisation) et la modification des modes de consommation associés. Pour l’instant les grand acteurs du marché refusent de changer de modèle et essayent d’appliquer de vieilles lois (imposées par eux) à un nouveau marché. L’échec jusqu’à aujourd’hui de ces tentatives montre que l’équilibre actuel ne pourra pas être préservé et qu’un nouveau modèle économique global doit aujourd’hui être trouvé.

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