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En l’espace de trente ans, les consommateurs ont pratiquement inversé le profil de leur budget de consommation et consomment désormais davantage de services que de biens. Ces mutations touchent tous les grands secteurs industriels, notamment l’industrie automobile, comme le souligne un livre blanc de CSC, «Services et industrie automobile : enjeux et perspectives». Financement, assurance, assistance…les principaux acteurs du secteur s’adaptent aux évolutions du rapport du consommateur à son véhicule, et se transforment progressivement en fournisseurs de services. Alors que les revenus liés directement au produit (le véhicule) ne cessent de baisser, l’avenir semble être aux services intégrés qui offrent de nouvelles sources de profits et vont dans le sens de la fidélisation d’un client plus avisé et plus volatile.L’explosion des activités de services tient, en premier lieu, aux évolutions du marché automobile. Pour conserver une place dominante sur ce marché fortement concentré et très concurrentiel, les acteurs misent aujourd’hui sur les données prix, innovation et offre produit - plus que jamais des leviers de différenciation. Il faut également rappeler que le secteur a connu récemment de grandes évolutions technologiques, en particulier en matière de technologies embarquées et l’innovation semble se répandre à un rythme toujours plus soutenu.
Ce qui a également changé, c’est le rapport du consommateur à l’automobile. S’il achetait hier un «droit de propriété», le consommateur achète aujourd’hui de plus en plus un «droit de rouler», et privilégie l’usage à la possession. Exigeant, le client veut de nouvelles technologies, de nouvelles commodités, tout en réclamant des prix plus bas. Il apprécie le niveau des garanties offertes, mais est très attentif à la qualité et la simplicité des relations avec le prestataire. Il s’informe et compare, avec une démarche qui se rapproche de celle d’un «expert» et qui repose sur des exigences fortes, en termes d’ergonomie, de sécurité, d’environnement, etc. Le consommateur est également de moins en moins fidèle à une marque ou un produit : il «zappe» désormais facilement. Surtout, il est de plus en plus séduit par des offres globales, incluant financement et services, dans la mesure où celles-ci correspondent aujourd’hui à ses besoins de garantie, de mobilité, de transparence, de budgétisation simplifiée, ou encore de délégation à des professionnels reconnus.
De nouvelles sources de profitDans un secteur où les marges produits sont réduites à leur minimum (elles ne dépassent pas 3% chez les équipementiers), les services au client semblent offrir de nouvelles sources de profit. La surenchère des rabais sur les prix des véhicules est en effet de plus en plus financée par des activités de services périphériques. Ainsi, les constructeurs ont rapidement développé des solutions de financement, d’assistance et d’assurance toujours plus innovantes. Ford a, par exemple, récemment lancé son nouveau modèle Focus SW en donnant au public l’accès à un crédit automobile à taux zéro en partenariat avec FCE Bank.
Pour les équipementiers, le développement des services au client devient aussi une nécessité stratégique. En cinq ans, l’effort de recherche et de développement a augmenté de 60% chez les équipementiers, qui portent désormais un tiers du coût de développement d’un véhicule. De grands acteurs comme Valeo ou Siemens concentrent ainsi progressivement leurs forces en s’orientant vers une offre de «solutions» et proposent des fonctionnalités au lieu d’offrir des systèmes ou des modules.
Les acteurs du marché de la réparation rapide multiplient également les offres (développement du «sans rendez-vous», intervention à domicile ou sur lieu de travail, espaces détente, «tuning», etc.) pour se démarquer des concurrents et améliorer leurs marges.
De nouvelles stratégies commercialesDes enjeux commerciaux se dessinent également. Le développement de nouveaux services et de politiques d’«offres globales» permet aux acteurs du secteur d’explorer de nouveaux segments de marché et de toucher de nouvelles catégories de clients. Cette conquête de nouveaux clients passe notamment par le lancement d’offres innovantes. Renault a ainsi lancé en juin 2005 la berline la moins chère du marché. Proposée en France à partir de 7.500 euros, la Logan marque une véritable rupture de la stratégie commerciale habituelle des constructeurs consistant à augmenter le prix de leurs modèles en proposant des équipements sans cesse plus nombreux.
Acquérir des clients est une chose, les fidéliser en est un autre. D’après le Gartner Group, une augmentation de 1% du taux de rétention client se traduit en moyenne par une augmentation de 8% des bénéfices. Dans un tel contexte, l’intérêt des services au client est évident : générer des opportunités de contact via les offres de services, de façon à favoriser les nouvelles commandes. Chez les constructeurs, par exemple, le financement et l’assurance ont notamment pour but de favoriser le retour du client en concession pour le rendre «captif» de la marque.
Un service efficace et innovant constitue donc une arme absolue de satisfaction et de fidélisation et permet d’opérer sur quatre leviers de rentabilité : l’amortissement des coûts d’acquisition client, l’augmentation du chiffre d’affaires par client, la diminution des coûts de gestion, sans oublier la propension d’un client à recommander l’entreprise.
Relever les défis de la voiture technologique La généralisation des services au client présente enfin de forts enjeux technologiques. Estimé à quelque 5 milliards de dollars dans le monde, le marché de la télématique embarquée augmente en effet de 30% par an en moyenne. La dynamique est telle que l’électronique embarquée représentera près de 40% du coût de production d’un véhicule en 2020.
Le développement de ces technologies permet déjà de recueillir des données sur le comportement du consommateur, d’affiner la segmentation client et rend notamment possible le positionnement du véhicule dans l’espace. On peut donc tirer profit de ce que le consommateur mobile veut, là ou il est, quand il y est. Le passage à une dynamique de «consommateur au volant» initiera de multiples échanges entre le véhicule, son conducteur et le plateau de contact qui deviendra la plaque tournante des échanges entre le client et ses fournisseurs. Et ce n’est pas tout : la technologie embarquée permettra d’améliorer la sécurité des passagers, de localiser le véhicule, de calculer le trajet parcouru, les temps de parcours, les temps d’arrêt, de conduite, le nombre de kilomètres effectués, la vitesse du véhicule, etc.
Le passage au monde du «tout électronique» et du «copilotage assisté» aura de plus en plus de conséquences sur les services au client et leur organisation en particulier chez les acteurs de l’après-vente, qui seront amenés à repenser leur rôle dans la chaîne de services automobiles.
Une industrie de servicesL’explosion des services au client dans l’industrie automobile est une réalité qui s’amplifiera dans les années à venir. Tandis que le véhicule se transforme en produit d’appel, de nouveaux changements majeurs susceptibles de provoquer des ruptures se profilent à long terme : évolutions technologiques, nouveaux concepts de véhicule, alourdissement des contraintes environnementales et sécuritaires, modification des modes de consommation de l’automobile, etc.
L’industrie automobile est en passe de devenir une industrie de services dont les maîtres mots sont : flexibilité de l’offre, innovation technologique, créativité marketing, alliances/partenariats, et décloisonnement des métiers. Les principaux acteurs du secteur devront s’adapter aux évolutions du rapport du consommateur à son véhicule et se transformeront progressivement en fournisseurs de services de mobilité. En 2010, les formules de packages pourraient accompagner la moitié des ventes de véhicules neufs de l’hexagone.
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