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Quels enseignements les directeurs marketing tirent-ils de leur connaissance client ? Comment mettent-ils à profit ces informations ? Une enquête à grande échelle menée par le CMO Council entre fin 2007 et début 2008 a levé le voile sur ces questions. Financé par CSC, IBM Software et D&B, cet audit de plus de 450 directeurs marketing répartis dans le monde entier révèle d’importantes lacunes dans la connaissance du client. Alors que les entreprises fournissent des efforts importants pour conquérir de nouveaux clients, elles ne consacrent pas la même énergie à retenir ceux qu’elles ont déjà. Des
relations clients fructueuses sont la clé de voute de toute entreprise. Pourtant, dès lors qu’il s’agit de nourrir, entretenir ou même réactiver la relation client, ceci afin de maintenir une croissance des revenus stable, une relation de loyauté et un rendement minimum, les entreprises fournissent trop peu d’efforts. Pour autant, les directeurs marketing semblent perdre toute perspicacité dès lors qu’il s’agit de tirer parti des indicateurs à leur disposition sur leurs clients. Peu d’entreprises font en effet l’effort d’analyser correctement leurs propres volumes de données pour en extraire les renseignements susceptibles de leur révéler lequel de leurs clients – actuel, ancien ou à réactiver – peut générer le plus de profit.
Une nouvelle étude, « L’entreprise gagne à ne pas perdre : relever le défi de la volatilité client et du gaspillage marketing », cherche à identifier les éléments permettant d’approfondir, de consolider et de pérenniser la relation avec ses clients.
Conserver ses clientsSi les entreprises n’exploitent pas toutes les richesses de leurs informations clients, elles sont encore une majorité à dépenser des sommes colossales dans des campagnes qui n’attirent pas forcément les meilleurs clients, tout en faisant très peu d’efforts pour faire fructifier ou conserver leurs relations les plus rentables.
Plutôt qu’un simple tableau de reporting ou la mise à jour d’un historique de données clients, disposer d’indicateurs pertinents sur ses clients peut ouvrir de nouvelles perspectives de croissance, et offrir des opportunités parfois insoupçonnées. Cependant, les directeurs marketing manquent encore d’une perspective ou d’un plan suffisamment clair pour comprendre comment extraire, déployer et optimiser ce capital sous-estimé.
«Il ne s’agit pas juste d’intuition ou de bon sens, conserver ses clients obéit d’abord à une logique économique », explique Alexander J. Black, senior partner au sein de la division Strategic Services de CSC. Peu importe qu’une entreprise s’adresse à une autre entreprise ou à un client final, l’important pour elle est d’avoir la capacité « de mesurer la rétention comme la perte de ses clients, d’identifier les causes quand il y a perte, d’intervenir si possible en amont pour garder ses clients, et le cas échéant faire preuve d’une grande réactivité pour récupérer les clients que l’on aurait perdus. »
L’enquête révèle que même lorsque les directeurs marketing identifient les démarches nécessaires pour garder leurs clients, ils n’ont tout simplement pas les moyens de mettre en œuvre ces mesures. Ainsi, quand près de 50 % des responsables interrogés déclarent que l’amélioration du service client leur permet de conserver les clients, seuls 55 % d’entre eux reconnaissent accéder aux données clients en temps réel. Et une fois le client perdu, selon près de 67 % des sondés, aucun système ne permet de le récupérer. De quoi laisser songeur quand on sait que gagner un nouveau client peut coûter cinq fois plus que d’en retenir un.
Gérer des sources d’information disparatesMal connaître sa clientèle peut entraîner des pertes coûteuses, surtout si aucune politique de partage des données n’est mise en place.
D’après le rapport, seuls 50 % des directeurs interrogés, tous pays confondus, déclarent avoir mis en œuvre une stratégie permettant de développer ou de rentabiliser des relations clés. Plus surprenant, 45 % d’entre eux considèrent leur
gestion de la relation client comme « médiocre » ou « à améliorer ». Seules 15 % des entreprises jugent « excellente » ou « efficace » leur capacité à intégrer les différentes bases de données clients.
Plus inquiétant, les directeurs marketing ont du mal à obtenir une image juste et actualisée de leurs clients. Les raisons ? Inadéquation ou incompatibilité des systèmes informatiques et des banques de données, informations mal indexées, désintérêt de la part de la direction ou stratégie trop floue mise en œuvre pour l’intégration des données clients.
« Nous constatons chez les directeurs marketing un besoin fort d'exploiter plus efficacement ces informations clients qui constituent le creuset des sociétés » note Donovan Neale-May, directeur exécutif du CMO Council. « Investir dans des systèmes intégrés capables de capitaliser les informations client est essentiel au maintien de la performance marketing et commerciale» ajoute-t-il.
Des connaissances à amasser « Les entreprises doivent amasser un ensemble de connaissances sur leurs clients, afin de distinguer ceux qui sont importants de ceux qui ne le sont pas. Elles peuvent alors leur proposer les outils de vente et de service les mieux adaptés » estime Alexander Black. Selon lui, une base d’informations riche est la clé de voute de ce type d’analyse et d’interaction. Les programmes MDM (Master Data Management) sont les outils adéquats pour standardiser les données dans l’entreprise.
« Généralement, les entreprises démarrent leur programme MDM avec les informations client puisque celles-ci représentent environ 75 % des données totales des entreprises, et constituent les ressources premières des stratégies génératrices de bénéfices », ajoute Alexander Black. « La base de données client est un élément clé du MDM, de même que les informations sur le produit, comme tout autre donnée de l’entreprise, sont intégrées dans le MDM »
Considérés dans leur ensemble, les résultats de l’enquête « L’entreprise gagne à ne pas perdre » mettent en évidence un défi majeur conditionnant le résultat des entreprises : répondre au besoin fondamental d’être plus efficace dans l’exploitation, l’application et le déploiement des informations client de qualité.
Plus globalement, investir dans des systèmes intégrés capables de construire une véritable banque de données client est indispensable pour optimiser la
performance économique et commerciale des entreprises.
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