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Tout n’est pas de vendre, encore faut-il que son client conserve le produit. Le retour, dernier maillon potentiel de la chaîne logistique et de la relation client, est un problème récurrent. Encore récemment perçue comme un des enjeux annexes de la logistique, la gestion des retours est de plus en plus considérée comme un des éléments fondamentaux de la stratégie commerciale de l’entreprise.


35 % aux États-Unis, jusqu’à 50% en Allemagne : les taux de retours de nos partenaires économiques ont de quoi inquiéter les vendeurs par correspondance français qui enregistrent pour le moment encore des taux inférieurs, aux alentours de 16%.
Plusieurs facteurs ont contribué ces dernières années à faire évoluer ces indicateurs. L’évolution culturelle des comportements d'achats, tout d’abord, pousse à plus de retours. Tandis que le client éprouve de moins en moins de freins psychologiques à exercer son droit au retour, sa demande évolue vers plus de services liés au produit avec le cortège de maintenance, d’échanges et de pièces détachées qu’implique ce type de prestation. Ensuite, le basculement au cours de ces dix dernières années de nombreux marchés (tels que les téléphones portables), d'une demande d’équipement vers une demande de renouvellement entraîne un besoin de récupération et de recyclage des produits remplacés. Ce phénomène est accentué par l’impact des réglementations. La directive européenne relative aux déchets d’équipements électriques et électroniques, en vigueur en août 2005, obligera ainsi les vendeurs de matériel informatique à offrir à leurs clients l’accès à un réseau de reprise de leur ancien matériel. Enfin, avec un cycle de vie des produits de plus en plus court, des lancements de moins en moins espacés et un besoin de rotation accru par la nécessité de mettre en avant de nouveaux produits, la gestion des invendus se doit être de plus en plus performante.

La vente à distance est particulièrement touchée par le phénomène
Certes, le retour des invendus, qui concerne surtout les magasins et les entrepôts, représente encore le volet principal de la gestion des retours de la distribution. Mais aussi coûteuse soit-elle, cette gestion se règle entre distributeur et fournisseur (en «B-to-B»), de professionnel à professionnel, avec la possibilité d’anticiper, de contractualiser, d’intégrer et d’informatiser le traitement.
Rien de tel ne prévaut lors du retour d’un client final, imprévisible et peu enclin à respecter des indications, surtout s’il entretient déjà une relation conflictuelle avec son vendeur. Cette gestion est d’autant plus coûteuse pour le vendeur que le contact client s’effectue dans le cadre d’une relation à distance. On savait que le dernier kilomètre de la livraison était toujours le plus cher pour les vendeurs à distance. En ce qui concerne le retour, le premier kilomètre est toujours le plus problématique.

La gestion des retours : un impact transversal sur l’entreprise
L’enjeu des retours est loin d’être exclusivement logistique. Une mauvaise gestion des retours a tout d’abord un impact négatif sur de nombreux aspects de la relation client. La baisse de qualité du service attaché à la vente du produit et la potentielle perte du client sont deux aspects évidents, une bonne gestion du retour étant généralement la dernière chance de conserver le client mécontent. La gestion des abus sur les retours pose une autre question : «quel client conserver et quels produit commercialiser ?». Le cas des robes de marié «vendues» puis retournées bizarrement au bout de quinze jours reste un souvenir désagréable pour beaucoup de vendeurs à distance. Mais au-delà de la relation de service après-vente, c’est toute la politique marketing de l’entreprise qui doit tenir compte des retours et de la deuxième vie offerte aux produits retournés : comment, en effet, gérer au mieux le problème de la cannibalisation de son canal primaire de vente en écoulant ses retours, le plus souvent à prix «discount», sur des canaux secondaires ?
La logistique est bien sûr fortement affectée par le phénomène, pour autant les principaux enjeux logistiques qui ont trouvé réponse pour la distribution sont plus complexes à gérer pour la logistique des retours. Certes, la localisation des centres de traitement pose la même contrainte que pour la logistique de distribution : optimiser le transport, tout en assurant pour chaque centre un volume suffisant pour le rendre rentable. Malheureusement l'anticipation du volume, pour les retours, s’avère plus difficile. De même, la planification et le dimensionnement des outils logistiques doivent tenir compte d’une triple incertitude : les délais (quand peut-on considérer qu'un article ne sera plus retourné ?), la quantité et la qualité (degré de détérioration). Enfin, le transport, souvent initié par le client final, s’avère plus délicat à gérer que pour la distribution professionnelle sur toute la chaîne logistique.

Gestion des retours : menace ou opportunité pour l’entreprise ?
L’impact financier réel des retours est bien souvent diffus et mal maîtrisé. L'évaluation de la rentabilité d'un investissement tendant à améliorer la gestion des retours n’en est que plus difficile, même si les potentiels de gains de productivité dans ce domaine restent très forts. L’importance du phénomène a cependant poussé ces dernières années les entreprises les plus concernées à investir dans ce domaine, en apportant des réponses sur chacun des maillons de la chaîne de traitement des retours.
Le «gate keeping» (la gestion de l’acceptation des retours) est le premier volet concerné. La segmentation de la clientèle en fonction des comportements de retours permet en effet d’adapter l’offre et la qualité de service proposées lorsqu’un article est renvoyé. La mise en place de systèmes d’alerte sur des taux de retours anormaux permet également de réagir sur l’offre de produit, en enrichissant l'information dans le catalogue, le site Web ou la fiche produit accessible par le centre d’appel. Ces alertes peuvent éventuellement servir de déclencheur pour l’arrêt de la commercialisation d'une gamme de produits. La société américaine Lillian Vernon, spécialisée dans la vente à distance depuis 50 ans, a ainsi développé un outil déclenchant une alerte dès qu'un articles dépasse les 5% de retours. Tous les clients ayant retourné l’article sont alors contactés pour une qualification détaillée de la raison du retour. Cette information supplémentaire permet d'affiner l'offre pour minimiser les retours par des actions telles que l'amélioration de l'information sur le catalogue ou la modification de l'emballage du produit, entre autres.
Le traitement des retours (récupération, tri, reconditionnement, réintégration dans le stock ou renvoi vers le client) a également vu ces dernières années l’apparition de nouvelles offres, du transport jusqu’au recyclage. Comme dans la distribution, l’externalisation à des prestataires spécialisés est une orientation de plus en plus choisie par les entreprises. Les nouvelles possibilités offertes sur Internet en termes de traçabilité ont permis la formalisation de nombreux modèles économiques, même si tous n’ont pas encore fait leurs preuves. Enfin, sur la question des retours comme dans la distribution, les regards se tournent vers la technologie RFID (Radio Frequency Identication, voir article dans ce numéro). Si le coût de tels outils reste encore prohibitif pour la distribution, la perturbation et le coût engendrés par une mauvaise traçabilité lors de la gestion d’un retour plaident pour une rentabilité plus rapide de tels investissements.
Le dernier maillon, celui concernant l’écoulement des produits retournés, a été quant à lui marqué par l’ouverture de nouveaux canaux principalement liés à Internet offrant de nouvelles perspectives pour la deuxième vie des produits. De très nombreux produits vendus sur les sites «C-to-C» («consumer to consumer»), tels qu’eBay, sont à ce titre commercialisés non par des particuliers mais par des entreprises spécialisées dans l’écoulement des produits de deuxième main.
La question majeure reste toujours celle de la perception des enjeux de la gestion des retours. Les investissements importants, mais nécessaires, à la mise en place d’une gestion des retours adaptée à la demande du marché, poussent les entreprises à la considérer non plus comme un problème annexe de la logistique mais comme un des éléments de la stratégie de l’entreprise. Une bonne gestion des retours est une opportunité de se différencier, et pour les entreprises les plus performantes, peut même être considérée dans l’optique d’un service commercialisable auprès d’autres entreprises n’ayant pas la volonté d’investir sur ce domaine certes, mais s’avérant tout aussi concernées par le problème.

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