Après les succès enregistrés aux États-Unis, la musique en ligne devrait percer cette année en Europe

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Le chiffre marque : moins 15% sur le marché de la musique en 2003. Si l’industrie musicale est encore loin d’en avoir fini avec le piratage sur Internet, les majors admettent enfin que leur avenir passe par la musique en ligne. L’année 2004 devrait donc être celle de l’essor de ce nouveau marché, dans une version du moins légale. Après une percée significative aux États-Unis l’an dernier, l’essai doit être transformé de ce côté-ci de l’Atlantique. Vente au titre, abonnement mensuel, les modèles se cherchent encore, mais les recettes sont annoncées et de grands acteurs économiques entrent dans la danse. Vous connaissez la chanson…


Revolution, The Beatles
(extrait de l’album The Beatles [White album], 1968, Apple/EMI)

L’ère du CD serait achevée à en croire les Cassandre du marché de la musique. Concédons qu’il va sur ses trente ans, un âge raisonnable pour jeter une technologie aux oubliettes. La pénétration croissante des micro-ordinateurs et des transmissions à haut débit a révolutionné la consommation des contenus artistiques en rendant caduc le support physique intermédiaire (CD, cassette, mini-disc, etc). La banalisation des technologies s’est accompagné de l’émergence d’un autre mode de consommation. Non seulement la possession physique du support CD est loin d’être essentielle aux consommateurs, mais surtout ceux-ci téléchargent les morceaux à l’unité et ne s’intéressent que très peu au format long de l’album.
Ces morceaux de musique, tout comme des vidéos, sont désormais transférables directement et avec une qualité suffisante d’un disque dur à un autre disque dur, via Internet, jusque sur des baladeurs. Tout fonctionne et tous les acteurs semblaient prêts,… sauf les vendeurs de contenus. La cacophonie résultante a fait souffrir toute la chaîne de valeur en laissant le champ à peu près libre au marché déréglementé du «peer-to-peer». Et le téléchargement illégal continue de prospérer : ce sont au total 800 millions de fichiers qui ont été échangés dans le monde en janvier 2004, un chiffre cependant en baisse en comparaison du milliard de fichiers échangés en avril 2004, avant que la RIAA (l’association regroupant la plupart des maisons de disques américaines) ne lance des poursuites aux États-Unis. Les majors du disque doivent donc faire face à un véritable effondrement de leur marché, faute d’avoir sur anticiper l’impact d’une dématérialisation qui bouscule aujourd’hui l’ensemble de la filière.


New deal, Gil Scott-Heron
(extrait de l’album The Mind of Gil Scott-Heron, 1978, TVT/Universal)

Jusqu’à présent, les systèmes de téléchargement payants sur Internet, tels que Music Net (Warner-BMG) ou Pressplay (Sony-Universal), avaient été des échecs retentissants. Tout a changé avec l’arrivée aux États-Unis, en avril 2003, du juke-box logiciel d’Apple, iTunes Music Store. Selon Apple, iTunes, avec un catalogue de 500.000 titres, a déjà vendu 50 millions de morceaux ces douze derniers mois et en vend encore au rythme de 2,5 millions chaque semaine, à 99 cents le morceau.
«Il a été prouvé en 2003 que les consommateurs étaient prêts à payer pour de la musique numérique, et qu’il y a là un formidable marché», déclarait au dernier Midem Ed Averdieck, directeur marketing d’OD2, premier fournisseur européen de services payants de musique en ligne. Une enquête menée cette année par Forrester Research lui donne raison en montrant que, même parmi les utilisateurs les plus forcenés du téléchargement illégal, 62% se disent prêts à payer pour le téléchargement à l’unité.
L’Europe devrait suivre le mouvement. Près de 300.000 titres seraient d’ailleurs déjà disponibles de manière tout à fait légale sur la Toile européenne. Un seul bémol : un internaute sur quatre sur le Vieux continent ignorerait encore jusqu’à l’existence de ces fameuses solutions alternatives au piratage en ligne. Inutile de rajouter que l’aspect promotionnel risque de jouer un rôle clé, pour les acteurs qui multiplient les initiatives, des poids lourds de la distribution comme la Fnac (mais aussi Coca-Cola et McDonald’s), jusqu’aux fournisseurs de technologies et de matériel tels que HP, Dell ou RealPlayer.


What’s going on, Marvin Gaye
(extrait de l’album What’s going on, 1971, Island/Universal)

Dans un modèle pur, ce nouveau mode de distribution ferait chuter drastiquement le prix de revient de l’œuvre distribuée, puisque le seul coût de fabrication restant est celui de la création du contenu «maître» (l’enregistrement de la chanson en studio par exemple) et des métadonnées associées, lorsqu’elles sont nécessaires (telles que les notes ou les images de pochette). Tous les autres coûts (la fabrication des supports physiques et les droits de reproduction mécaniques afférents, la logistique et la manutention nécessaire) disparaissent de la chaîne de valeur, alors qu’ils ont aujourd’hui un poids prédominant dans le coût du produit final.
Sauf qu’aujourd’hui, le morceau de musique du modèle pur n’existe pas. On ne peut mettre en vente sur Internet que des morceaux de musique produits dans une optique de reproduction mécanique et de distribution physique, ce qui laisse le choix entre vendre à perte pour être attractif, ou vendre à un tarif rentable et être hors du marché. La situation d’aujourd’hui n’est donc pas viable dans l’organisation actuelle du marché à cause de la dissymétrie introduite dans le modèle économique. Il faut donc changer de modèle, admettre qu’il existe un modèle à part entière qui n’est pas une transposition du modèle actuel, et qui suppose une transformation profonde des valeurs établies de tout un secteur industriel.


Roots, Bob Marley
(extrait de l’album Exodus [Deluxe edition], 2001, Tuff Gong/Universal)

En 2003, l’équivalent des titres audio vendus dans le monde n’a représenté que 25% du téléchargement de titres sur les réseaux «peer-to-peer». L’ampleur de la différence démontre qu’au-delà du fait que les titres partagés sont aujourd’hui majoritairement gratuits, Internet et le «peer-to-peer» ont introduit une nouvelle façon d’acquérir et de consommer la musique.
Mais qui est légitime pour distribuer ? Ce seront les mêmes acteurs qu’avant, dès qu’ils se seront équipés pour le faire. Et ils le feront car ils y ont tout intérêt, avec la fin de la rupture de stock et du cauchemar du réapprovisionnement, et le risque zéro sur les invendus. La valeur ajoutée du distributeur sera désormais dans la largeur de gamme, dans le service et dans la relation client, avec une extension prévisible du multicanal et du face-à-face. En somme, c’est un retour aux sources, dans l’esprit défendu par les disquaires des années 1950-1960, tout en ayant une vitrine sur le Web !


For what it’s worth, Buffalo Springfield
(extrait de l’album Buffalo Springfield, 1967, Atco/WEA)

Le bon prix de vente ? La valeur commerciale d’un morceau de musique est fonction de la qualité de la composition, de l’interprétation, de l’arrangement, de l’enregistrement, de l’adéquation à une attente personnelle et/ou de masse, soit beaucoup de facteurs qui aujourd’hui sont laminés par un marketing qui a figé un format et un prix. Non seulement la qualité et le prix de l’œuvre ne sont plus corrélés, mais le format proposé pour la transaction (l’album dans la majorité des cas) est souvent hors de proportion avec l’intérêt de l’acheteur. En supprimant le format, ce nouveau marché risque de remettre beaucoup de pendules à l’heure, de relativiser les productions et donc de bousculer les normes actuelles sur les prix de vente.


Opportunities (Let’s make lots of money), Pet Shop Boys
(extrait de l’album Please, 1986, Parlophone/EMI)

Qui va y gagner, qui va y perdre ? Comme dans toute chaîne qui se restructure, les premiers perdants seront les intermédiaires sans valeur ajoutée. Le risque est donc grand pour tous les acteurs liés à la matérialisation de l’œuvre consommable de façon dématérialisée. Les autres trouveront leurs marques en s’adaptant au nouveau modèle, dans une chaîne de valeur simplifiée.
«Désormais, les artistes n’ont plus besoin d’être pris dans le cycle d’un album. S’ils ont un titre qui ne trouve pas sa place sur un disque, ils peuvent le diffuser en ligne. Ils ont plus de liberté pour créer et distribuer leur musique. Les artistes peuvent devenir leur propre vendeur.», s’enthousiasme Peter Gabriel, l’artiste anglais mais également l’homme d’affaires avisé qui a fondé la société OD2.
Cela dit, l’objet matériel ne va pas disparaître, il aura simplement une vocation différente. L’idée selon laquelle ce nouveau marché va tuer la création en affamant les créateurs est fausse. Elle est véhiculée par certains intermédiaires qui craignent pour leur avenir. Ce qui affamera les créateurs, c’est la préservation forcenée de structures intermédiaires surdimensionnées et devenues inutiles. Mais il faudra que la répartition des revenus s’adapte pour maintenir le développement de façon durable. Le piratage généralisé est dirigé contre le marketing mix du CD, pas contre les auteurs et les compositeurs.

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