Le secteur de la mode et du luxe évolue dans un univers devenu plus incertain. Démocratisation du luxe, e-commerce, contrefaçon… Autant de phénomènes qui nécessitent, pour les acteurs une réactivité de chaque instant. État des lieux.Comprendre les nouveaux acheteursAchat compulsif, mélange des genres, goût de l’ostentation… Les comportements des acheteurs, de plus en plus exigeants et informés, brouillent les frontières entre grande distribution et luxe.
Tandis que les classes moyennes se tournent de plus en plus vers les grandes marques pour leur qualité, ou pour ressentir une «émotion de l’achat», les acteurs de la distribution s’approprient les codes du luxe (H&M faisant appel à Lagerfeld).
«Marquer» son territoireParallèlement, les maisons de luxe «descendent dans la rue» en signant des accessoires ou éléments de prêt-à-porter, parfois éloignés de leur univers de marque. Au risque de perdre, par cette tendance au «mass tige» (contraction de «mass market» et «prestige»), leur caractère d’exclusivité.
Tiraillées entre respect de leur identité et conquête de nouveaux marchés, les marques tentent donc de se développer sans se renier, en créant des sous-marques, en réalisant des partenariats ciblés, voire en repensant complètement les codes du marché, comme a pu le faire Diesel pour le jean dans les années 90.
Gagner la mondialisationLes pays émergents ne représentent pas encore une grande part des ventes des acteurs européens de la mode et du luxe, mais leur croissance est exponentielle. Dans ce contexte, les entreprises doivent parvenir à respecter leur identité européenne tout en profitant des opportunités d’augmenter leur rentabilité, en délocalisant de manière raisonnée.
Par ailleurs, la lutte contre la contrefaçon impose d’adopter des stratégies de protection de la propriété intellectuelle et de maîtriser l’environnement juridique national et international.
Pour répondre à ces enjeux mondiaux, les acteurs ont les reins financiers solides. Après des années 2000 difficiles, ils ont reconstitué leurs fonds propres, diminué leur endettement, et recueilli les faveurs des fonds d’investissement, attirés par la rentabilité du secteur.
Les entreprises utilisent leurs capacités financières dans deux directions : d’une part, en étendant des réseaux de distribution et ouvrant de grandes boutiques en propre ; d’autre part, en réalisant des opérations de croissance externe, afin de se constituer un portefeuille cohérent de marques.
Internet, la dernière frontièreLes acteurs de la mode ont investi avec succès le e-commerce, en innovant au travers du concept de ventes privées, en surfant sur la vague de féminisation des internautes. De leur côté, les maisons de luxe ont longtemps boudé la toile. Mais elles comprennent de plus en plus l’intérêt d’Internet pour mieux connaître et comprendre leurs clients.
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