Mieux connaître les liens que le consommateur entretient avec l’entreprise pour une meilleure efficacité du marketing relationnel

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Les projets CRM menés depuis une quinzaine d’années offrent aujourd’hui une bonne visibilité sur les politiques de gestion de la relation client mises en œuvre par les entreprises. Tous ces projets n’ont pas été couronnés de succès et certaines entreprises peinent à identifier des bénéfices réels. Au-delà des seules questions technologiques, les directions marketing et commerciales s’interrogent surtout sur la manière de faire de leur dispositif relationnel un véritable levier d’amélioration de leur efficacité opérationnelle. La formalisation et l’étude du Parcours client leur apportent aujourd’hui des réponses très concrètes.

Plus qu’une simple solution technologique intégrée au système d’information, la gestion de la relation client (CRM) est toujours considérée comme un élément de rupture, générateur de valeur pour l’entreprise. Or, la question des bénéfices du CRM reste plus que jamais d’actualité.
Quelle approche faut-il adopter pour y apporter aujourd’hui des réponses concrètes, et améliorer l’efficacité opérationnelle de son entreprise ? Concentrons nous ici sur trois étapes : l’identification, la modélisation et l’analyse des grandes phases d’interactions client/entreprise. Cette grille de lecture, à l’origine du Parcours client, permet d’en faire un outil majeur au service du CRM.

Une meilleure compréhension des relations avec le client
Par l’analyse des relations entre consommateurs et entreprise, le Parcours client contribue à une meilleure connaissance de la relation que le client entretient avec les produits et services de la marque. Au cours des différentes étapes du processus d’achat, les consommateurs interagissent avec l’entreprise par le biais des interfaces de contacts que sont, par exemple, les commerciaux, les points de vente, les sites Internet ou encore les centres d’appels. Le Parcours client va tout d’abord mettre en évidence les couples «processus d’achat/interface de contacts».

Dans un second temps, il contribue à l’étude des attentes des consommateurs concernant leurs d’échanges avec l’entreprise et la manière dont celle-ci leur apporte des réponses. Il s’agit de l’étude du couple «interfaces de contacts/dispositif de marketing relationnel». Le Parcours client permet ainsi d’identifier les écarts entre les besoins des consommateurs et les réponses apportées par l’entreprise. Les moments critiques témoignant d’une «inefficacité relationnelle» sont mis en lumière et il est alors possible pour l’entreprise de mener des actions correctives ciblées. Le concept de Parcours client permet donc d’optimiser les moments clés d’échanges consommateurs/entreprise.

Une étape de la stratégie relationnelle
La modélisation du Parcours client, elle, permet d’identifier les processus relationnels entre les consommateurs et l’entreprise. La démarche s’appuie sur le recensement exhaustif des moments de contacts ou d’échanges consommateur/entreprise et l’attitude des clients lors des différentes phases du processus d’achat : recherche d’informations sur le produit, sélection, achat, règlement, livraison, utilisation, fidélisation, renouvellement, etc.

Ces moments de contacts sont pour la plupart déjà connus des entreprises. Il peut toutefois arriver qu’elles sous-estiment la fréquence de ces contacts ou qu’elles méconnaissent l’efficacité des différents canaux d’échanges que sont, par exemple, les centres d’appels, le Web ou les réseaux de distribution lors des étapes du processus d’achat. Une étude approfondie du dispositif relationnel existant mettra en lumière des éléments significatifs des habitudes et des attentes des clients.

Se donner les moyens d’améliorer ses pratiques
Une fois cette modélisation terminée, commence alors la vérification du dispositif de marketing relationnel et de l’adéquation des réponses proposées aux clients. Il s’agit d’analyser les solutions mises en place par l’entreprise (organisation, métier et outils) pour développer des réponses adaptées. Cela passe par la mise en œuvre d’un profond travail de réflexion sur la cohérence et l’homogénéisation de l’offre, étayé par la mise en place d’indicateurs de performance rigoureux. Cette rationalisation de la relation client facilitera la mise en place d’actions marketing et commerciales pertinentes auprès des consommateurs.

Pour chacune de ses démarches orientées clients, l’entreprise pourra alors mettre en place des objectifs précis de résultats visant à une meilleure satisfaction du consommateur à chaque opportunité d’échange. Ce nouveau dispositif relationnel peut d’ailleurs conduire à remettre en cause le système de management. En effet, le Parcours client requiert une organisation centrée sur les processus métiers. Il sera donc nécessaire de mettre en place ce nouveau fonctionnement et de créer des procédures de contrôle de son application. Les systèmes d’information doivent alors évoluer en vue de soutenir cette logique de processus. L’entreprise engagera une transformation organisationnelle et technologique pour optimiser son efficacité.

Plus qu’une démarche visant à améliorer les échanges avec les consommateurs, l’identification du Parcours client est le point de départ d’une nouvelle stratégie CRM. Il apparaît comme un élément essentiel d’une politique CRM créatrice de valeur puisqu’il situe l’efficacité opérationnelle et la satisfaction client au cœur de son organisation. Plus qu’un nouvel outil, il s’intègre dans une réflexion stratégique et jouera, dans les prochaines années, un rôle prépondérant dans la compréhension des relations qui lient le consommateur et l’entreprise et la manière dont il convient de répondre à ses attentes.

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