Partout en Europe, les constructeurs automobiles mènent aujourd’hui la course pour se mettre en conformité avec la nouvelle directive européenne sur la distribution automobile. Avec ce nouveau règlement, l’Union européenne a décidé d'adopter une réforme audacieuse des règles de concurrence applicables au secteur, avec à la clé une baisse et une harmonisation des tarifs. Cette réforme a naturellement un impact assez important sur les structures traditionnelles de la distribution automobile.
Ford Motor Co. a expérimenté un outil en Allemagne qui non seulement a permis au constructeur de se mettre rapidement en conformité avec la directive européenne, mais qui offre également au management de la société un reporting très complet des ventes par concessionnaire, et par région. Son utilité éprouvée sur le territoire allemand, l’outil est maintenant déployé partout en Europe.
Les nouvelles règles
A vrai dire, les termes “règlement d’exception” peuvent être légèrement trompeurs, puisque le commissaire européen chargé de la concurrence a souhaité abolir certaines des exemptions au droit européen dont bénéficiait la distribution automobile dans l’ancienne version du règlement. Celle-ci garantissait aux concessionnaires sélectionnés par les constructeurs automobiles de jouir d'une exclusivité sur leur territoire de vente (un système de distribution dit sélectif et exclusif).
Les constructeurs ne pourront plus aujourd’hui combiner les deux formules, mais devront choisir l'une (distribution exclusive) ou l'autre (distribution sélective) et l'appliquer dans les quinze Etats. Si un constructeur choisit l'exclusivité, ses concessionnaires seront obligés de fournir tout professionnel qui en ferait la demande, y compris les supermarchés. Pour y faire obstacle, la majorité des constructeurs choisira très probablement le système de la sélectivité. Dans ce cas de figure, chaque marque définira alors des critères quantitatifs (quota de ventes à réaliser) et/ou qualitatifs (taille et présentation des locaux, etc.). Une autre conséquence de la sélectivité est la suppression de tout territoire exclusif de vente pour les concessionnaires : c'est l'abandon pur et simple des clauses de localisation et la porte ouverte à l'essaimage des distributeurs.
Les constructeurs automobiles sont également tenus par cette nouvelle réglementation de revoir les contrats qui les lient à leurs concessionnaires à travers l’Europe. De tels contrats sont complexes, puisqu’ils couvrent les ventes de nouveaux véhicules, les services après-vente et de réparation, les pièces détachées et les accessoires.
Ford devait procéder à la révision de plus de 2000 contrats rien que pour l’Allemagne. Pour mener un tel programme, Ford a collaboré avec CSC pour développer un outil, très flexible, basé sur le principe du workflow et sur des technologies Microsoft, qui puisse suivre contrat par contrat les révisions statutaires. Cet outil a été dénommé BERT («Block Exemption Regulation Tool»).
L’expérimentation BERT en Allemagne
Le processus a été lancé par la sélection de critères précédant l’audit des concessionnaires existants. La grille de lecture retenue combinait un grand nombre de critères, de la taille et la qualité des locaux des concessionnaires, au nombre de leurs vendeurs et à leurs qualifications, en passant par la variété des modèles Ford proposés dans les concessions et la disponibilité des modèles en démonstration. Le nouveau règlement d’exemption permettra aux constructeurs de choisir leurs concessionnaires en fonction d'un ensemble de critères. L’ancien régime permettait aux concessionnaires de vendre plusieurs marques à la fois, mais imposait des conditions telles que des locaux séparés, des entités juridiques différentes et une gestion distincte. Par conséquent, pour la plupart des distributeurs, le multimarquisme ne constituait pas une solution économiquement viable. Le nouveau règlement devrait favoriser la distribution de plusieurs marques en un seul point de vente. Contraints pour leur part d’accepter le multimarquisme, les constructeurs pourraient exiger d’autres conditions (par exemple, des locaux décorés spécifiquement pour chaque marque).
De telles données, capturées et évaluées électroniquement dans l’application BERT, ont été analysées pour déterminer si un concessionnaire remplissait les exigences de qualité émises par le groupe Ford, et quels distributeurs pouvaient être rangés dans la catégorie «typiquement Ford». La comparaison les données collectées avec BERT et les exigences de Ford a servi de base pour la formalisation des nouveaux contrats.
Les possibilités de BERT dépassent à la fois la simple cartographie des données collectées et ce qu’offriraient des processus de révision contractuelle. L’outil permet à la division en charge des opérations sur le réseau de concessionnaires de mener simultanément de grandes fonctions de reporting au niveau du management. BERT fournit en effet des informations sur le statut des contrats distributeur par distributeur, le progrès du processus de révision, et gère les particularités de certaines régions.
BERT est également un outil très flexible, et son interface très dynamique est pour Ford un gage de réponse très rapide à toute nouvelle évolution du contexte réglementaire. Dans cette éventualité, Ford pourra adapter l’architecture de son application rapide et surtout à moindre coût. Les processus peuvent être redéfinis simplement dans le système. Conçus de manière dynamique, les fonctions de reporting sont également selon la même philosophie : le contenu de l’application peut ainsi être affiché sous forme de rapports dans de multiples formats.
BERT dépasse la frontière allemande
En travaillant avec CSC, Ford a réussi l’objectif ambitieux de révision de l’ensemble des contrats sur le sol allemand, au cours du premier trimestre 2003. Le calendrier était serré et son respect a permis à la compagnie d’anticiper la mise en conformité attendue au 31 octobre pour toute l’Europe.
Parmi les grands constructeurs, Ford est sans conteste un des premiers à avoir mis en place un tel processus. BERT est maintenant déployé au Royaume-Uni. Outil multilingue et simple à adapter aux spécificités locales en raison d’une grande souplesse de programmation, BERT vise potentiellement de nombreux autres marchés européens.
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