La stratégie de développement des opérateurs est en pleine mutation. D’une stratégie de conquête de nouveaux clients et d’acquisition de parts de marché, les opérateurs s’orientent aujourd’hui vers une stratégie de valorisation du parc client existant et de l’augmentation du revenu moyen par client (ARPU).
Valoriser le parc client Trois paramètres majeurs ont contribué à modifier l'approche marketing des entreprises :
La saturation des marchés : les clients sont équipés, la conquête de nouveaux marchés est coûteuse et difficilement rentable.
La sur-médiatisation des produits et services : le client est saturé de communication et d'information.
L'hyper concurrence : le produit idéal n'existe pas, le client recherche le produit adapté à son besoin parmi la multiplicité des offres.
Dans ce contexte, l'enjeu est de développer son chiffre d’affaires par la valorisation de son parc client, en favorisant deux axes :
L'allongement de la durée de vie du client : éviter son départ à la concurrence car les clients les plus anciens sont les plus rentables.
L'augmentation du revenu moyen : maximiser les achats d'un client.
Il s'agit donc de passer d'une logique de marketing produit à une logique de marketing client : comprendre le comportement, les besoins et les attentes du client afin de lui proposer le produit, dont il a besoin ou envie, au bon moment et via le bon canal…tout en respectant les intérêts économiques de l'entreprise.
Vendre : augmenter le revenu de l’opérateur en développant l’ARPU. L'instauration d'une relation de confiance avec le client permet de l'amener progressivement à augmenter sa consommation sur un produit / type de produit et à tester d'autres produits de la même entreprise. Il peut s’agir de cross-selling (vente de nouveaux services, comme une carte PCMCIA en plus de l’abonnement voix, par exemple) ou d’up-selling (ajout d’options).
Retenir : instaurer des relations durables par le réengagement client. La multiplicité des offres augmente le potentiel d'instabilité du parc client. L'entreprise doit donc proposer au client des relations long terme (engagement contractuel, programme de fidélisation assortis de réengagement).
Connaître et faire savoir : enrichir et affiner la connaissance du client. La segmentation client se complexifie et s'affine avec la multiplication des offres et des contacts. La richesse de l'information doit permettre à l'entreprise, en fonction du comportement de son client, d'anticiper les actions à mener (identifier les comportements à risque, construire des offres adaptées, …).
La mise en place d’un politique de valorisation du parc cohérente nécessite de travailler sur les trois axes simultanément, avec un mélange d’actions proactives et réactives. Notre approche
Une approche éprouvée CSC a conçu une méthodologie de valorisation du par client en parfait accord avec les enjeux du secteur :
Un cadre d’analyse qui repose sur trois enjeux : vendre, retenir et connaître
Une méthodologie issue d’une analyse fine des dysfonctionnements des dispositifs traditionnels, des impacts métiers et commerciaux
De nombreuses mises en pratiques chez ses clients
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